Mehr Hässlichkeit, bitte
Im Marketing hat man sich jahrelang darauf spezialisiert, niemandem auf die Füsse zu treten. KI verstärkt diese Tendenz noch, indem sie Inhalten jegliche Eigenheit nimmt und sie zu Einheitsbrei verarbeitet. Aber was, wenn gerade in Schönheitsfehlern ein Wettbewerbsvorteil liegt?
«Solange Gefälligkeit knapp war, konnte sie noch als ein Qualitätsmerkmal gelten. In dem Moment, in dem Maschinen sie unbegrenzt produzieren können, verliert sie ihren Wert», schreibt der Neurowissenschaftler Henning Beck in einer aktuellen Kolumne für die brand eins. Und legt damit einen Finger auf die Wunde der modernen Markenführung. Dank KI lassen sich vermeintlich massentaugliche Inhalte in Sekundenschnelle generieren. Damit verschiebt sich der Wert: Gefälligkeit ist verfügbar, Charakter wird rar.
Beck bezeichnet KI als «Pareidolie-Maschine». In geübten Händen generiert sie Inhalte, die vertraut, stimmig und anschlussfähig wirken. Für Marken wird dieser Komfort zur Falle. Wenn alle mit ähnlichen Werkzeugen auf ähnlichem Niveau arbeiten, verschiebt sich die Messlatte: Handwerklich sauber wird zum neuen Durchschnitt. Die Inhalte stören niemanden, fallen in keiner Abstimmung durch und lassen sich sorglos veröffentlichen. Kurz: Sie sind furchtbar langweilig. Es wird Zeit, dass wir wieder lernen, Reibung auszuhalten. Denn Charakter entsteht dort, wo unterschiedliche Perspektiven aufeinandertreffen, jemand widerspricht, eine unbequeme Idee verteidigt oder eine vernünftige Lösung verwirft. Aus dieser Reibung entwickeln sich Haltung und ein klares Selbstverständnis. Ecken und Kanten, raue Stellen. Etwas, an dem sich potenzielle Kundinnen und Kunden festhalten und mit dem sie sich identifizieren können. Merkmale, die eine Marke menschlich, wiedererkennbar und erinnerbar machen. Gründe, warum Menschen ausgerechnet diesem Unternehmen Aufmerksamkeit und Vertrauen schenken.
Wir sehen zurzeit unvorstellbar viel glatten Content: Professionell geschrieben, sauber gestaltet, keine Ecken und Kanten, nichts, das abstösst. Einheitsbrei. Die wichtigste Frage der kommenden Jahre könnte deshalb sein: «Was haben wir zu sagen und zu zeigen, das niemand anders genauso sagen oder zeigen könnte?» Ein gutes Beispiel dafür ist Liquid Death. Die US-Marke verkauft eigentlich «nur» Wasser. Aber mit Wumms. Statt Reinheit, Wellness und Frischluft-Ästhetik gibt es Totenköpfe, Heavy Metal, und den rotzigen Claim «Murder Your Thirst». Und das Wasser, egal wie fizzig und lieblich, kommt in einer Art Bierdose daher. Genau dieser Bruch mit den Konventionen der Kategorie macht die Marke unverwechselbar. Liquid Death versucht nicht, möglichst wasserig auszusehen. Die Marke hat entschieden, wie sie sein will, und zieht diese Entscheidung konsequent durch.
Marken müssen sich fragen: «Was haben wir zu sagen und zu zeigen, das niemand anders genauso sagen oder zeigen könnte?»
Was lernen wir daraus? Beck sieht in dieser Welt der kostengünstigen Massenproduktion durch KI zwei Gewinner: die Personenmarke und die substanzielle Botschaft. Für Marken heisst das: eine eigene Persönlichkeit kultivieren und etwas zu sagen haben, das über gefälligen Output hinausgeht. Das braucht Mut. Zu Dingen, die nicht allen gefallen und gerade deshalb eine klare Handschrift tragen. Dazu, eine gewissen Spannung auszuhalten, bevor eine Kennzahl einem recht gibt. Liquid Death hätte auch floppen können. Aber es war dieser Mut zu Eigenheit, zu vermeintlichen Schönheitsfehlern und Entscheidungen, an denen sichtbar wird, dass hier eine Persönlichkeit kommuniziert, der sich für das Unternehmen gelohnt hat.
Dieser Beitrag wurde von Menschen recherchiert und verfasst. Er kann deshalb Spuren von Ungefälligkeit enthalten. Lesen auf eigene Gefahr.