«Wenn alle gleich klingen, unterscheidet die Marke»
Wir sprechen heute gerne von Performance-Marketing, Growth-Marketing, Content Marketing. Dabei haben wir irgendwie vergessen, worum es im Kern geht. Denn ohne klare Marke bleibt Marketing reine, austauschbare, flüchtige Sichtbarkeit. Viel Bewegung, viel Lautstärke, aber wenig Bedeutung, Individualität, Menschlichkeit und Authentizität. Werte, die im Zeitalter von KI zunehmend wichtiger werden.
Wir haben die letzten zehn Jahre damit verbracht, die Kommunikation zu optimieren: Performance steigern, Prozesse automatisieren, Reichweite skalieren. Der Blick auf der Suche nach Orientierung ging oftmals nach Silicon Valley. Vieles davon war nicht falsch. Im richtigen Umgang wird Technologie zum Wachstumsmotor. Aber gleichzeitig wurde vielerorts die Kommunikation zwar effizienter, aber immer austauschbarer. Alles wurde schneller, aber entsprechend flacher. Wir haben gelernt, Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber oftmals vergessen, Vertrauen aufzubauen. Kommunikation ist aber, im wahrsten Sinne des Wortes, ein Dialog zwischen Menschen.
KI kann heute Varianten in Sekunden produzieren, die früher Tage gekostet haben. Texte, Bilder, Konzepte, Strategien, Szenarien. Alles da und jederzeit verfügbar. Und plötzlich merken Unternehmen: Wenn alle das gleiche Tool nutzen, klingen alle gleich. Was unterscheidet die Unternehmen dann noch? Im Idealfall erkennt man ein Unternehmen an seiner Marke. Aber hier liegt die grosse Herausforderung: Man frage die CEO, wie sie ihre Marke sieht. Sie hat eine Antwort. Die Mitarbeitenden haben eine andere Antwort. Und der Kunde? Noch eine Antwort. Wo die Chefin ein Dreieck sieht, sieht die Belegschaft einen Kreis und der Markt ein Viereck. Drei Wahrnehmungen, ein Unternehmen. Und alle arbeiten jeden Tag mit bestem Wissen und Gewissen an ihrer eigenen Version davon. Das teuerste Missverständnis im Unternehmen.
Yves Herger am Treffen des Netzwerks für Verwaltungsräte Zentralschweiz im Juni 2026.
In dem Jahrzehnt, in dem wir alles messbar gemacht haben, ist das Unmessbare unter den Tisch gefallen: Identität, Haltung und Selbstverständnis. Hier beginnt die Markenarbeit. Und zwar mit einigen ehrlichen Fragen: Wer sind wir wirklich? Was unterscheidet uns? Wofür stehen wir, auch dann noch, wenn die Kampagne vorbei ist? Warum sollte jemand gerade uns vertrauen? Und vielleicht die wichtigste Frage überhaupt: Gibt es ein echtes Wir-Gefühl? Oder arbeiten einfach viele Menschen zufällig unter demselben Logo? Solide Markenarbeit steht im Ursprung jeglicher Marketing-Massnahme. Denn die Marke ist das Fundament, und das Fundament muss tragen. Ein guter Claim und eine schöne Farbwelt machen noch keine starke Marke. Starke Marken entstehen dort, wo Menschen gemeinsam an etwas glauben, wo Haltung spürbar wird und wo Identität intern gelebt wird. Eine Marke ohne Seele kann optisch ansprechend und kurzzeitig sichtbar sein, aber sie kann keine echte Verbindung schaffen und kein Vertrauen generieren.
«Ein Markenkern muss durch Menschen erbaut werden. Er muss gemeinsam erarbeitet, erstritten und erlebt werden. Es braucht das Lebendige, die Passion, das Authentische.»
Deshalb ist der Mensch für die Markenarbeit unerlässlich. Die Maschine erkennt Muster, aber der Mensch erkennt Bedeutung. KI kann vieles, aber es fehlen ihr Lebenserfahrung, Emotionen, echte Begeisterung. Deshalb muss ein Markenkern durch Menschen erbaut werden. Er muss gemeinsam erarbeitet, erstritten und erlebt werden. Denn nur was innen stimmt, kann aussen wirken. Es braucht das Lebendige, die Passion, das Authentische. Es braucht einen kollaborativen Prozess aus Zuhören, Reiben, Verstehen, Fragen, Hinterfragen und gemeinsamer Orientierung. Die Diskussion und die Aha-Erlebnisse. Optimal wäre also eine klare Aufgabenteilung: Der Mensch schafft das Menschliche. Die Haltung, die Identität, die Leidenschaft, das Vertrauen. Er durchläuft den Prozess, den kein Algorithmus ersetzen kann, weil dieser Prozess nicht nach Rezept läuft. Er ist nicht linear und nicht vorhersehbar. Die Maschine übernimmt die «Fliissbüez»: Skalierung, Effizienz, Reichweite. Zusammen entsteht eine Marke, die nicht nur sichtbar ist, sondern spürbar. Die nicht vom Sturm des Aussen getrieben wird, sondern hindurchträgt. Eine Marke, die anders klingt.
Dieser Beitrag wurde von Menschen recherchiert und erarbeitet, und von KI strukturiert und überarbeitet. Die Bilder sind nicht KI-generiert.