Employ­er Brand­ing — dein Unternehmen als starke Arbeitgebermarke

Wie so viele von uns tra­gen auch Sie bes­timmt seit Jahren die gle­iche Schuh­marke. Es gibt bes­timmte Attribute, die Sie im Laufe der Zeit überzeugt und an die Marke gebun­den haben. Entsprechend haben Sie keinen Anlass dazu, die Schuh­marke zu wech­seln und deshalb wird Ihr näch­stes Paar Schuhe wahrschein­lich erneut von einem Nike Swoosh oder den drei Balken von Adi­das gekennze­ich­net sein. Zufrieden­heit führt zu Bindung – pri­vat und beruflich.

Verän­derun­gen ver­lan­gen Anpassung

Genau­so wie Sie von ihren Schuhen gewisse Dinge erwarten, tun Sie dies auch von einem Arbeit­ge­ber. Und wenn Ihre Bedürfnisse und Wün­sche befriedigt sind, dann bleiben Sie der Marke eben treu. Und genau als eine solche Marke sollte auch ihr Arbeit­ge­ber auftreten. Als eine Marke, die es schafft, beste­hende Mitar­bei­t­ende langfristig zu binden, aber auch neue zu gewin­nen. Gelin­gen soll das mit einem effek­tiv­en Employ­er Branding.

Dem immer prekär­er wer­den­den Fachkräfte­man­gel kann man nicht mehr mit ein­er blossen Rekru­tierungskam­pagne ent­ge­gen­wirken. Der demografis­che Wan­del und die damit ver­bun­dene Trans­for­ma­tion des Arbeits­mark­ts machen Verän­derun­gen im Employ­er Brand­ing notwendig. Es braucht eine kon­se­quente Langzeitkom­mu­nika­tion und Authen­tiz­ität – nach innen und nach aussen. Doch, wie gelingt das?

Jedes Unternehmen will sich auf dem Arbeits­markt als attrak­tiv­er Arbeit­ge­ber posi­tion­ieren, um so poten­zielle Bewerber:innen anzus­prechen. Es muss eine Anziehungskraft für Arbeit­nehmende entwick­elt wer­den. In den ver­gan­genen Jahren haben sich die Bewer­bung­sprozesse für Stel­lenauss­chrei­bun­gen tief­greifend verän­dert. Die Zeit­en der end­losen Auswahl sind längst vor­bei. Inzwis­chen kön­nen sich die Fachkräfte den Arbeit­geben­den aus­suchen und nicht mehr umgekehrt. Und genau an diesem Punkt muss das Employ­er Brand­ing anset­zen. Das Unternehmen muss zu ein­er Arbeit­ge­ber­marke wer­den, die sich in ihrer Form von der Konkur­renz abzuheben weiss.

Auch wenn sich vieles zu ändern scheint, gibt es einige zen­trale Punk­te, die weit­er­hin zu beacht­en sind. Der wichtig­ste ist, dass Employ­ee Expe­ri­ence ganzheitlich gedacht wer­den muss. Es geht darum, den Employ­er Brand als Ganzes erleb­bar zu machen. Wie bere­its erwäh­nt, wird eine banale Kam­pagne nicht aus­re­ichen, um sich das Etikett eines nach­haltig attrak­tiv­en Arbeit­ge­bers zu ver­di­enen. Es geht darum, einen funk­tion­ieren­den Employ­er Brand­ing Prozess zu entwick­eln, der alle Touch­points vor, während und nach der Ein­stel­lung von neuem Per­son­al abdeckt.

Mit Analy­sen zur EVP 

Damit dieser Prozess über­haupt erst ins Rollen kommt, muss sich ein Unternehmen zuerst mit sich selb­st auseinan­der­set­zen. Erst wenn ein real­itäts­ge­treues Abbild des Unternehmens in Form ein­er «Employ­er Val­ue Propo­si­tion» (EVP) erstellt wurde, kann das Employ­er Brand­ing darauf aufge­baut wer­den. Wie der Name schon sagt, geht es hier zu Beginn um das Ver­sprechen, welch­es der Arbeit­ge­ber an seine aktuellen, aber auch zukün­fti­gen Mitar­bei­t­en­den richtet. Für eine effek­tive EVP ist es zen­tral, dass die Inter­essen, Hal­tun­gen, Werte und Bedürfnisse der inter­nen und exter­nen Beteiligten mitein­be­zo­gen wer­den. Weit­er ist es für das Unternehmen wichtig, dass es die eige­nen Stärken und Schwächen iden­ti­fiziert. Denn nur wer seinen eige­nen Stand­punkt und seine Werte ken­nt, kann andere von diesen überzeu­gen. Viele Führungsper­so­n­en wagen zu behaupten, dass die eige­nen Unternehmenswerte klar definiert, allen Mitar­beit­ern bekan­nt und für Stake­hold­er erkennbar sind. Aber ist dies tat­säch­lich der Fall?

In Form von ver­schiede­nen Analy­sen kön­nen Organ­i­sa­tio­nen evaluieren, wie sie intern aber auch extern wahrgenom­men wer­den und ob sich diese Antworten mit den Vorstel­lun­gen des Unternehmens deck­en. Diese Eval­u­a­tion kann auf ganz prag­ma­tis­che Weise in Form von Mitar­beit­er­be­fra­gun­gen erfol­gen, aber auch durch tiefer­ge­hende Analy­sen, welche eine Organ­i­sa­tion bis ins kle­in­ste Detail unter die Lupe nehmen. Die Grösse des Unternehmens und dadurch auch das Bud­get bes­tim­men, wie aus­führlich die Analyse durchge­führt wird. Ganz wichtig ist hier, dass die ver­ant­wortlichen Per­so­n­en offen gegenüber jeglich­er Art von Lob und Kri­tik sind. Denn sowohl das pos­i­tiv sowie auch neg­a­tiv Erwäh­nte gilt es zu berück­sichti­gen, auszuw­erten und auf dieser Auswer­tung auf­bauend die Employ­er Val­ue Propo­si­tion zu for­mulieren. Dadurch wird der Marke die entschei­dende Glaub­würdigkeit und Authen­tiz­ität ver­liehen. Eine Organ­i­sa­tion soll nicht etwas darstellen, das sie nicht ist.

Wenn all die notwendi­gen Infor­ma­tio­nen gesam­melt wur­den, gilt es aus diesen und basierend auf der Cor­po­rate Cul­ture die EVP zu for­mulieren. Ziel ist es, ein Alle­in­stel­lungsmerk­mal des Unternehmens zu entwick­eln und sich somit von den konkur­ri­eren­den Unternehmen abzuheben. Es geht darum, den Kern der Marke trennscharf zu definieren und dadurch eine genaue Posi­tion­ierung der Arbeit­ge­ber­marke zu ermöglichen. Ein Aspekt, der auch in der Arbeit der HI Schweiz eine zen­trale Rolle ein­nimmt. Wenn wir Marken­trans­for­ma­tio­nen und ‑entwick­lun­gen vornehmen, ist die Auseinan­der­set­zung mit der Ver­gan­gen­heit und der Gegen­wart unumgänglich, damit schlussendlich eine zukun­ftsstarke Marke entste­hen kann. Eine solche Marke ist glaub­würdig, ein­prägsam und vor allem auch einzi­gar­tig. Die Werte, welche diese Eigen­schaften wider­spiegeln, sollen inhaltlich und visuell aus­ge­drückt wer­den und so die Unternehmensmarke erleb­bar machen.

Die Marke erleb­bar machen

Die entwick­elte Marke muss nun in eine nach innen und aussen gerichtete Kom­mu­nika­tion über­führt wer­den. Das wäre der Teil, welch­er oft­mals als Per­sonal­mar­ket­ing beze­ich­net wird. Somit konzen­tri­ert man sich in diesem Schritt auf oper­a­tive Tätigkeit­en, d.h. um die konkrete Umset­zung von Mass­nah­men. Genau­so wie die gesamte Employ­er Brand­ing Strate­gie indi­vidu­ell ist, so sind es auch diese Massnahmen.

Wichtig ist, dass die Kom­mu­nika­tion­s­mit­tel entsprechend der Marke und den momen­ta­nen Entwick­lun­gen gewählt wer­den. Im Zuge der immer weit­er fortschre­i­t­en­den Dig­i­tal­isierung find­et Employ­er Brand­ing heutzu­tage immer häu­figer online statt. Ver­schieden­ste Social-Media-Kanäle wie LinkedIn oder Insta­gram, aber auch die eigene Web­site stellen eine Art «24 / 7 dig­i­tale Vis­itenkarte» dar. Stel­lenin­ser­ate sind zwar immer noch ana­log in diversen Zeitun­gen zu find­en, wer­den aber zuse­hends dig­i­tal und vor allem auch mit Bewegt­bild aufgeschal­tet, da auf diesem Weg schlichtweg mehr poten­zielle Arbeitnehmer:innen ange­sprochen wer­den. Der demografis­che Wan­del und die damit ver­bun­de­nen neuen Anforderun­gen verän­dern den Arbeits­markt und wie sich Unternehmen auf diesem zu ver­hal­ten haben, um weit­er­hin den Bedarf an qual­i­fizierten Mitar­bei­t­en­den abdeck­en zu können.

Überzeu­gen und Vorteile generieren

Neben der erle­ichterten Rekru­tierung auf­grund ein­er authen­tis­chen Arbeit­ge­ber­marke erfüllt das Employ­er Brand­ing für Unternehmen auch eine Bindungs­funk­tion. Die Arbeit­ge­ber­marke soll nicht nur für poten­zielle Arbeit­skräfte, son­dern auch für beste­hende Mitar­bei­t­ende attrak­tiv sein. Denn die Mitar­bei­t­en­den sind das Rück­grat jedes Unternehmens und soll­ten dem­nach auch als solch­es gese­hen wer­den. Arbeitnehmer:innen sollen sich mit der Marke iden­ti­fizieren und die Werte teilen kön­nen. Während früher Löhne und Boni die treiben­den Fak­toren bei der Arbeitssuche waren, sind es heute mehr und mehr auch qual­i­ta­tive Werte, Grund­hal­tun­gen und eine passende Unternehmen­skul­tur, mit welchen poten­zielle Mitarbeiter:innen ange­wor­ben wer­den kön­nen.



Im Zuge der verän­derten Arbeits­mark­tbe­din­gun­gen wird das Arbeit­ge­ber­im­age immer wichtiger. Auch wenn die Imple­men­tierung eines Employ­er Brand­ings ein kosten- und zeit­in­ten­siv­er Prozess sein kann, ist er den­noch in Anbe­tra­cht aller Entwick­lun­gen nahezu unumgänglich. Die Auseinan­der­set­zung mit der momen­ta­nen Real­ität des Unternehmens und die anschliessende Verknüp­fung mit den Visio­nen ermöglicht es, eine Arbeit­ge­ber­marke zu entwick­eln, die sowohl eine Differenzierungs‑, Rekru­tierungs- als auch Bindungs­funk­tion erfüllt. Durch das Erar­beit­en ein­er aus­sagekräfti­gen Employ­er Val­ue Propo­si­tion kann sich ein Arbeit­ge­ber auf dem konkur­ri­eren­den Markt abheben. Wenn ein Unternehmen auf­grund ihrer ver­mit­tel­ten Werte und Charak­ter­is­ti­ka aus der Masse her­aussticht, erle­ichtert dies die Rekru­tierung neuer Arbeit­skräfte. Mit einem authen­tis­chen und ehrlichen Employ­er Brand­ing wer­den die Arbeitnehmer:innen ange­sprochen, die tat­säch­lich zum Unternehmen passen. Auf diese Weise wer­den sich die Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen und dessen Werten iden­ti­fizieren – es soll eine langfristige Mitar­beit­erbindung entste­hen.



Ein funk­tion­ieren­des Employ­er Brand­ing bzw. eine schlussendlich attrak­tive Arbeit­ge­ber­marke bietet auf lange Sicht viele Wet­tbe­werb­svorteile für ein Unternehmen. Durch die geringe Fluk­tu­a­tion der Arbeit­nehmenden entste­ht eine höhere Mitar­beit­erzufrieden­heit und die Arbeit­spro­duk­tiv­ität steigert sich. Weit­er ergibt sich aus diesen Fak­toren ein verbessertes Unternehmen­sim­age, was den Bekan­ntheits­grad und die Grösse des Bewer­ber­pools erhöhen wird.



Wichtig anzumerken ist, dass Employ­er Brand­ing kein Sprint, son­dern ein Marathon ist. Ger­ade das Aufnehmen und Ver­ar­beit­en der Mei­n­un­gen der inter­nen und exter­nen Beteiligten sowie das Über­führen in eine Employ­er Val­ue Propo­si­tion benötigt Zeit. Auch die oben erwäh­n­ten Wet­tbe­werb­svorteile wer­den nicht mit sofor­tiger Wirkung ein­tr­e­f­fen, son­dern erst nach und nach zu erken­nen sein. Und auch wenn diese eingetrof­fen sind, gilt es, die funk­tion­ierende Employ­er Brand nach­haltig und zukun­ft­sori­en­tiert zu bewirtschaften.