Die Marke ist der Inhalt.
Wie muss eine Marke entwickelt werden? Wie muss sich eine Marke anfühlen, wenn die Gesellschaft und ihre Ansprüche in ständiger Bewegung sind?
Sie ist nicht bloss der Absender, sie ist Inhalt, muss sich einbringen und Menschen mitreissen, muss gegenwärtig sein und agil. Die Marke muss sich zeigen und transformieren. Es genügt nicht mehr, bloss ein Logo zu gestalten und überall einzusetzen. Ein Marke muss sich anpassen können, muss differenziert auftreten, agil wirken und lebendig sein.
Auf das Design bezogen, bedeutet das: So viel Gestaltungsfreiraum wie möglich und so wenig Regeln wie nötig. Die Konsequenz ist: Jene Elemente, die den Markenkern bilden, sind so präzise zu gestalten, dass sie die maximale Anziehungskraft entwickeln. Das erlaubt es, im Design vielseitig zu agieren und nach aussen zielgerichtet zu kommunizieren.
Eine bestehende Marke fit für die Zukunft zu machen, heisst zuerst, sich mit ihrer Vergangenheit zu beschäftigen. Welche Schwerpunkte galten bisher in der Kommunikation? Welche visuellen Elemente waren wie gesetzt? Was sind die Wirkungsfelder eines Unternehmens? Wenn diese Fragestellungen geklärt sind, kann ein Ökosystem aller visuellen und themenspezifischen Abhängigkeiten erstellt werden. Es dient auch als Landkarte der ökonomischen Potenziale, indem es die Wirtschaftlichkeit verbessert. Mit dem Ökosystem werden künftige Strategien definiert und Wechselwirkungen deutlich. Denn wer die internen und externen Wirkungsfelder im Gesamtüberblick hat, kann Potenziale erkennen und diese über eine klare Markenarchitektur abbilden. So kann die Öffnung eine Marke stark und selbstbewusst erzielt werden, damit sie präzis und zielgerichtet in der Medien- und Kommunikationswelt aufgenommen wird. Eben, nicht die Logogrösse ist wichtig, sondern vielmehr der Umgang mit der Marke. Denn: Die Marke ist der Inhalt. Das Ökosystem bildet das Fundament jeder erfolgreichen Marke.
